Российский рынок СМС-рекламы станет цивилизованным

К сожалению, официальных данных об объеме рынка бизнес-СМС в настоящее время не существует. "Сектор бизнес-СМС в России не оценивался агентствами, даже по нашему запросу, – отмечают в дирекции по маркетингу бизнес-сегмента компании "Вымпелком". – Можем лишь сказать, что объем рассылок в нашем продукте "Корпоративные СМС-сервисы" непрерывно растет".

Согласно данным экспертов, сегодня в России насчитывается около 300 провайдеров СМС-рассылок, которые в совокупности отправляют 750 млн сообщений в месяц. "Это соответствует выручке $75 млн в год –менее 1% всей рекламной индустрии", – подсчитали в компании SMS Pro Group ("Документы Онлайн"). Совершенно другие цифры приводят в компании 2ГИС: "По нашим оценкам, речь может идти о 1–1,5 млрд руб. в год (около $42 млн – CNews), при этом большая часть рынка формируется в Москве и Санкт-Петербурге".

На корпоративных клиентов сотовых операторов приходится около 2% СМС-трафика, при этом менее 1% корпоративных клиентов пользуются услугой организации массовых СМС-рассылок по абонентам, подписанным на соответствующие пакеты. Расширить это направление мешает закон о рекламе, запрещающий отправлять СМС без согласия абонента. Поэтому компании рассылают сообщения по собственным базам телефонных номеров, например по спискам клиентов – обладателей дисконтных карт. Многие недобросовестные СМС-провайдеры делают массовые рассылки по пиратским базам, однако таких спамеров быстро блокируют операторы. Так что полную картину этого рынка составить достаточно сложно - приблизительные оценки не учитывают "нелегальные" СМС-рассылки.

Рекламный щит из СМС

Бизнес давно осознал преимущества СМС-канала обращения к клиенту. "Макс" – один из первых страховщиков на российском рынке, примерно в 2005 году, понял необходимость СМС-сервиса и открыл его для своих клиентов. Такой сервис для страхователей в то время был настоящей экзотикой, – рассказывает директор дирекции по рекламе страховой компании "Макс" Елена Никифорова. – СМС-информирование в нашей компании предполагает целый ряд возможностей: напоминание о продлении срока договора страхования; уведомления о статусе урегулирования страхового случая; информирование о новых услугах, специальных предложениях и акциях; сроках платежа при рассрочке”.

У официальных СМС-рассылок обычно одна задача – они выступают в качестве адресного рекламного щита, повышая узнаваемость бренда. "Мы используем СМС-рассылки, так как это проверенный маркетинговый инструмент и возможность обратиться напрямую к нашим клиентам, – говорит директор по маркетингу компании "Модный Континент" (бренд INCITY) Вероника Горячая. – Так как мы работаем в модном сегменте и нашей целевой аудиторией являются молодые, активные девушки, то и поводов для рассылок немало – появление новых коллекций, проведение акций, распродаж и многое другое".

Недостаток один – ограниченность аудитории. Ведь слишком частые рассылки способны отпугнуть клиентов. "Как правило, мы делаем рассылки 2 раза в месяц. Этого вполне достаточно, чтобы о тебе не забывали, и чтобы это не казалось навязчивым, – поясняет pr-менеджер компании FiNN FLARE Юлия Зефирова. – Осуществляет рассылки подрядчик, который находится на аутсорсинге и заведует чисто техническими вопросами. Формируем предложение мы сами и лично контролируем процесс".

Продавцы уверены, что частота напоминаний о себе повышает шансы покупки. "После СМС-рассылок приток покупателей значительно увеличивается. Мы можем контролировать, откуда пришел человек, потому что при обращении он сообщает продавцу промо-код или название акции", – делится опытом Юлия Зефирова. "По нашим данным, средний отклик на рассылку составляет приблизительно 5%. А продажи вырастают до 30% в зависимости от типа акции", – заключает Вероника Горячая.

"Используя возможности СМС-сервиса в полном объеме, компания получает возможность  увеличить долю пролонгированных договоров в результате повышения лояльности клиентов; повысить уровень кросс-продаж благодаря реакции лояльных клиентов на спец.предложения и акции по другим видам страхования, снизить затраты на обычную рекламу", – перечисляет достоинства рассылок Елена Никифорова. Очень эффективны акции, предусматривающие возможность пересылки СМС другу, - так можно расширить охват потенциальных потребителей.

По мнению экспертов, в США рынок СМС-рассылок развит на порядок лучше, чем в России, где он находится в стартовой позиции: самые активные абоненты в день получают не более 10-ти рекламных СМС (имеются в виду легальные рассылки).

Сколько стоит организовать рассылку

Услугу организации СМС-рассылок предлагают все сотовые операторы и компании-посредники, сотрудничающие с ними. Для одних СМС-маркетинг является продуктом в линейке многочисленных предложений, для других – основным направлением бизнеса.

Стоимость рассылок варьируется от десяти копеек до рубля с небольшим за 1 СМС-сообщение. Цены строятся по стандартному принципу: чем больше у клиента объем рассылок в месяц, тем дешевле для него каждая конкретная СМС. В "Вымпелкоме" цена СМС составляет 1,2 руб. при 500 СМС и 0,26 руб. при 1 млн СМС в месяц включая НДС, для более крупных объемов начинаются индивидуальные тарифы. В компании SMS Pro Group самое дорогое СМС стоит 1,2 руб. (при рассылке по базе в 10 млн абонентов), а самая низкая цена – 15 коп. (при объеме более 100 тыс. СМС в месяц и работе по шлюзу.

"Я встречался с представителями компаний, которые занимаются рассылкой. Они, как правило, имеют договоры с мобильными операторами на доступ к их информационной системе, при этом сами формально предоставляют услуги доступа к своей автоматизированной системе", – рассказывает заместитель директора департамента продуктов и услуг компании Leta Евгений Царев. Услугами таких компаний пользуются рестораны, магазины и организации, которые получили данные клиента в виде номера телефона. Они лишь вводят все необходимые сведения в систему и проводят рассылку.

Как противостоять мошенникам

Говоря о массовых СМС-рассылках, нельзя обойти стороной тему мошенничества, так как это достаточно большой бизнес, который "кормится" в этом сегменте рынка. Некоторые контент-провайдеры, чтобы обеспечить большие обороты, привлекают недобросовестных подрядчиков. В ход идет прямой обман: неверно указанная цена услуги (включая информацию о количестве необходимых СМС), тарифы, прописанные мелким шрифтом на последней странице многостраничного договора, фальшивые "игры", замаскированные под какие-либо полезные приложения, мошенничество в виде вирусов-вымогателей и троянских приложений для мобильных телефонов, которые автоматически списывают деньги со счетов клиентов.

"Операторы закрывают глаза на большую часть полулегального контента, поскольку он приносит им большие деньги", – считает руководитель проектов интернет-гипермаркета Dostavka.ru Александр Шевченко. "Мошенники осуществляют СМС-рассылки от лица крупных банков. Они уведомляют абонента о том, что ему, например, в силу каких-либо технических проблем необходимо сообщить конфиденциальные данные (номер кредитной карты, ее CVV/CVC-код, номер счета, пароль доступа к интернет-банку и т.п.), отправив их на указанный злоумышленниками номер или перейдя по интернет-ссылке", – приводит пример представитель компании "Инфосистемы Джет". Эти данные, попадая в руки мошенников, позволяют им получить доступ к банковскому счету абонента и, конечно, делают они это не из праздного любопытства.

На контент-провайдеров, которые допускали использование криминальных сервисов, налагаются большие штрафы, но даже это не останавливает их от использования сомнительного контента от субподрядчиков. Такое попустительство со стороны операторов привело к их баснословным заработкам на тех людях, которые не разбираются в технологиях. Поэтому в последний год крупнейшие сотовые операторы активно занялись просветительской деятельностью.

Максим Логвинов

Короткая ссылка на материал: //cnews.ru/link/a2776